закрыть
Форма обратной связи:





Тренинг и консалтинг для магазинов и бутиков

Офис в Киеве

С удовольствием предоставим Вам информацию
по всем интересующим Вас вопросам.

Контактные телефоны: 
+38 (044) 587-94-24, +38 (044) 227-08-24

Электронная почта: 
gt-retail-studio@ukr.net

Геннадий Ткаченко
Директор

+38(067) 407-65-20 /сотовый/

gt-retail-studio@ukr.net

Алена Полищук

+380 (44) 227-08-24
+380 (50) 227-91-64

gt-retail-studio@ukr.net

Представительство в Иркутске

ООО "Бизнес-Технологии"

Контактные телефоны: 
(3952) 505-117; 651-961; 39-80-65, 39-80-68

Электронная почта: 
director@bt-seminar.ru

Адрес:Россия. г. Иркутск, ул. 2-я Железнодорожная, 66/В, офис 201

Владимир Зюзин
директор

+7(952) 505-117
+7(952) 651-961
+7(952) 39-80-65
+7(952) 39-80-68

director@bt-seminar.ru

Представительство в Новосибирске

Академия Тренинга "Всё по делу"

http://vse-po-delu.ru/

Контактные телефоны: 
+79(383)266-57-45

Электронная почта: 
sk-trening@ngs.ru

Адрес:Россия. г. Новосибирск, ул. Никитина 20 - 802 офис

Лилия Бугаева
директор

+7(903) 935-0475

lb-zebra@mail.ru

Представительство в Перми

Агентство "Золотое сечение"
http://zolotoe.perm.ru/

Контактные телефоны:
8-912-78-68-242
8-912-88-86-975

E-mail:
gold_2004@list.ru

Адрес: Россия, г.Пермь, ул. Советская, 36

 
Консультант
офлайн

Укажите ваш вопрос и нажмите отправить

Напишите Ваш вопрос и я в ближайшее время отвечу на него.

Ожидаем консультанта...
Качество обслуживания
Показать больше...

Сервис-менеджмент в розничной торговле

развернуть страницу

"Товар лицом"
Дата публикации: май 2004
Автор: Алексей Цысарь, директор агентства Marketing LabTM

 

Для розничных сетей и компаний, определяющих для себя качественное обслуживание покупателей как стратегический приоритет, возникает потребность улучшения качества сервиса и удержания его на уровне, заданном во всех магазинах сети.

 

Цель данной статьи - дать краткие рекомендации по систематизации процессов управления качеством обслуживания розничной сети на основе внедрения регулярной системы сервис-менеджмента.


Роль качественного обслуживания в работе розничного предприятия
Существует пять основных факторов, определяющих выбор покупателем магазина среди доступных альтернатив:
• ассортимент и качество товаров;
• уровень цен;
• имидж розничной сети;
• расположение магазина;
• качество обслуживания.

Значимость последнего фактора в процессе принятия покупателем решения о выборе магазина и при формировании лояльности к магазину (сети) зависит от:
• товарной группы, которую предлагает магазин (для успешной продажи ювелирных изделий обслуживание более важно, нежели в торговле продуктами питания);

• сегмента рынка, к которому относится данный потребитель. Некоторые потребители более ориентированы на качественный сервис и не сделают покупку при скверном обслуживании, для других важнее соотношение цены и качества, и они готовы терпеть более равнодушное обращение. Согласно исследованиям, выполненным Marketing Lab для розничных сетей, сервис является первым по значимости фактором выбора магазина для 15-40% покупателей (в зависимости от рынка);

• конкуренция и ожидания покупателей относительно сервиса. Если на некоторых рынках Украины сегодня до сих пор не представлены розничные сети, предоставляющие покупателям тличный сервис, то на других - отлично развивающиеся компании, добившиеся успехов в обеспечении качественного сервиса и в формировании имиджа сети с качественнымобслуживанием. Этот имидж и ожидания покупателей от сервиса на данном рынке определяют необходимость "подтягиваться" по сервису другим торговым сетям данной товарной группы, чтобы не терять покупателей, ориентированных на сервис, которые в противном случае "уйдут" к конкурентам.

Отсюда следует вывод, что для розничных компаний, определяющих для себя приоритет, связанный с качеством обслуживания, возникает потребность улучшения сервиса и удержание его на заданном уровне во всех магазинах сети. Особенно эта потребность актуальна для быстрорастущих торговых сетей, где по мере роста числа линейных подразделений - магазинов - часто снижается общая управляемость основными бизнес-процессами, особенно качеством обслуживания покупателей.В конечном счете, для розничной сети это означает необходимость внедрения корпоративной системы обеспечения качественного сервиса - регулярной системы сервис-менеджмента.


Концепция сервис-менеджмента (Service Level Management, SLM)
Сервис-менеджмент - регулярная система обеспечения качественного обслуживания покупателей.
Система сервис-менеджмента включает все основные компоненты классического менеджмента - постановка целей и задач, разработка стратегии, планирование ресурсов и действий по достижению целей, контроль достижения промежуточных целей и обратная связь, корректировка и ревизия, постановка целей более высокого уровня и т.д.
На основе трехлетнего опыта работы агентства Marketing Lab с украинскими торговыми сетями в контексте внедрения механизмов улучшения качества обслуживания, включая стандартизацию сервиса и программы мониторинга сервиса (mystery shopping), мы можем сегодня обобщить наиболее успешную практику национальной розницы в систематическом управлении качеством сервиса. Во многом эта практика совпадает с существующей сегодня в странах Запада концепцией SLM.Разработанные в национальных розничных сетях системы SLM, во многом созданные эмпирически, также в значительной мере основаны на заимствовании зарубежного опыта и опыта успешных национальных компаний.


Система обеспечения качественного обслуживания в розничной сети: структура и основные компоненты
Какова успешная практика сервис-менеджмента в украинской рознице? Изучая опыт розничных сетей Украины, можно утверждать, что обеспечение качественного обслуживания покупателей на систематической основе, во всех магазинах сети, возможно при выполнении следующих условий:
1. Наличие центра ответственности по обеспечению сервиса в компании. Как правило, это один из или несколько сотрудников, чьи обязанности ограничены исключительно поддержкой обеспечения сервиса в магазинах сети.

2. Наличие и использование стандартов обслуживания покупателей как корпоративного документа, регламентирующего правила взаимодействия продавцов с покупателями иимеющего статус обязательного к исполнению.

3. Регулярное обучение персонала магазинов (продавцов и руководителей). Основные направления обучения: техника работы с клиентом, технические знания о товаре, информация о компании. Регулярное обучение может реализовываться на территории корпоративного учебного центра либо на базе непосредственно магазина. Это относится и к обучению технике продажи, и к обучению персонала знанию товарного ассортимента магазина. Важна системность в обучении: установленные процедуры, сроки, формат, сопроводительные информационные материалы, сотрудники, отвечающие за обучение по профильным областям.

4. Контроль качества обслуживания клиентов. Обязательное условие выполнения стандартов сервиса и поддержания стабильно высокого уровня во всех магазинах сети - контроль качества взаимодействия продавцов с покупателями. Существуют несколько инструментов контроля качества сервиса, причем наиболее оптимален для розничной торговли метод mystery shopping, обеспечивающий максимально объективную и оперативную информацию при относительно низких затратах. Рекомендуется выполнять программу mystery shopping силами внешнего агентства, что позволит избежать политических, стратегических сложностей в использовании результатовпрограммы. Внешние оценки качества обслуживания воспринимаются (и, как правило, являются) более объективными и непредвзятыми, нежели данные программы, выполняемой внутри компании. Кроме того, результаты программы mystery shopping могут использоваться в системе оценки и вознаграждения сотрудников (аттестация персонала) наряду с показателями личных и коллективных продаж и другими результатами. В странах Запада практически все розничные сети, как крупные, так и локальные, используют программы mystery shopping для поддержания качества обслуживания в своих магазинах.

5. Наличие многокомпонентной системы регулярной аттестации персонала.
Для обеспечения качественного сервиса в магазинах важно, чтобы аттестация учитывала результаты работы магазинов в целом либо отдельных сотрудников по качеству обслуживания результаты экзамена сотрудников на знание стандартов сервиса и техники обслуживания клиентов. Помимо результатов по сервису, эффективные системы аттестации включают оценкуперсонала по достижению планов продаж за период, тестирование знаний товарного ассортимента, оценку качества взаимодействия с коллегами и помощь в адаптации новыхсотрудников, инновации и участие в деятельности компании, повышение квалификации, дисциплину, ее соблюдение сотрудниками, а также внешний вид персонала и т.д.
Результаты аттестации должны использоваться в формировании фонда оплаты труда сотрудников на следующий период. Основной принцип такой системы аттестации - привязка вознаграждения сотрудников не только к конечному результату - продажам, но и результатам по факторам, формирующим конечный результат, - знания товара, сервис, внешний вид и прочее.
Кроме того, важно вывести максимальную долю процедур оценки продавцов из-под ответственности директора магазина и привязать к внешней информации (например, тестирование знаний продавцов в учебном центре компании).
Необходимо использовать как систему аттестации продавцов, так и руководителей магазинов.

6. Регулярная практика по продвижению и популяризации идеи важности качественного обслуживания среди сотрудников компании, то есть внутренний PR качества сервиса вкомпании. Инструментами могут быть публикация результатов мониторинга сервиса в корпоративной газете или листовке, с указанием лучших продавцов или магазинов по качествусервиса, размещение информации о результатах аттестации по знанию стандартов во внутренних помещениях магазина, регулярные собрания коллектива магазина по подведениюитогов мониторинга сервиса (программы mystery shopping). Также эффективны: постановка целей по сервису на уровне компании и каждого магазина, награждение продавцов,демонстрирующих наилучшее качество сервиса (номинация "лучший продавец по сервису в компании"), и др.

Подобные инструменты должны быть интегрированы в систему сервис-менеджмента компании как установленные обязательные и ожидаемые персоналом процедуры.


Условия успеха: критерии эффективности сервис-менеджмента

Стандарты обслуживания:
1. Наличие подробных, недвусмысленных и четких стандартов обслуживания, опирающихся на ожидания и предпочтения данного сектора рынка.
2. Связь стандартов с тренингами продавцов по технике продаж - стандарты не должны противоречить содержанию тренингов персонала магазинов.
3. Свободный доступ персонала магазина к стандартам обслуживания
4. Процедура презентации и обучения персонала выполнению стандартов обслуживания. Может быть функцией учебного центра компании.
5. Процедура экзаменации персонала на знание стандартов обслуживания. Экзаменацию следует проводить в рамках очередной аттестации персонала магазинов.
6. Презентабельное и удобное оформление стандартов (в цвете, с использованием корпоративной символики, фотографий, рисунков и пр.).

Обучение персонала:
1. Компетентность сотрудников, выполняющих обучение персонала по профильным областям (техника продажи, информация по группам товаров u1080 и пр.).
2. Регулярность обучения.
3. Процедура введения в должность новых сотрудников с обучающими мероприятиями для новых сотрудников.
4. Наличие информационных материалов по программе обучения, в свободном диспуте для сотрудников магазинов.
5. Связь обучения персонала с системой и процедурами аттестации персонала.

Контроль выполнения стандартов - программа mystery shopping:
1. Выполнение оценок mystery shopping сотрудниками внешнего агентства - людьми, прошедшими отбор, обучение и тестирование и обладающие опытом и навыками оценки обслуживания.
2. Связь критериев оценки со стандартами, принятыми в розничной сети - каждый критерий оценки должен соответствовать стандарту, известному продавцам.
3. Объективный формат критериев оценки. Оценка должна опираться на фиксацию конкретных действий продавца (соответствующих стандартам, например, приветствие и улыбка), а не на субъективные ощущения и впечатления сотрудника, выполняющего скрытую оценку.
4. Оперативная передача магазинам информации по выполненным оценкам. Эффективное использование системы Интернет-отчетности, где все оценки передаются в магазин и
центральный офис в течение суток после их выполнения через защищенную паролем Интернет-страницу агентства, осуществляющего акции проверки качества обслуживания,
mystery shopping.
5. Оптимальная выборка - количество оценок за период должно быть достаточным, чтобы рейтинги магазина были статистически достоверны, но и не чрезмерным, чтобы не увеличивать расходы на программу без необходимости.
6. Глубокая аналитика сервиса за определенный период для оценки качества сервиса и выявления недостатков в обслуживании посредством "тайного покупателя" - mystery shopping, а также "фокусировки" обучения персонала на исправлении недостатков.

Мотивация и стимулирование персонала:
1. Многокомпонентность системы аттестации.
2. Использование индивидуальных и/или коллективных результатов по сервису в аттестации и вознаграждении сотрудников.
3. Аттестация проводится не реже одного раза в год.
4. Большинство процедур оценки не является ответственностью директора - используется внешняя объективная информация.
5. Четкость и понятность для персонала процедур оценки и системы начисления аттестационных баллов.

Внутренний PR сервиса:
1. Взаимодействие центра ответственности сервис-менеджмента с PR службой компании. роведение семинаров, пресс-конференций, тренингов персонала в рамках одной торговой сети.
2. Регулярные коммуникации с персоналом на тему важности качества сервиса - собрания, корпоративные события, корпоративная газета, листовка, письма к сотрудникам и т.д.
3. Поощрение лучшей практики в области сервиса - награждение лучших результатов по сервису.

По сути, главное условие успешности усилий компании по систематизации работы над сервисом и обеспечению качественного обслуживания покупателей - приверженность руководства компании идее качественного обслуживания, которая в этом случае транслируется через все уровни менеджмента к сотрудникам, ежедневно работающим с клиентами, и приводит к построению подлинной культуры
сервиса розничной сети.

 


Источник: http://www.4service.com.ua

Поделиться:
© При использовании материалов ссылка на сайт обязательна.

0
Добавьте комментарий:
закрыть
A+
A-
Загрузка...
Страница не найдена
Яндекс.Метрика